2024中国个人奢侈品数字营销白皮书发布：洞察行业趋势，赋能品牌增长

聚焦于对一千名中国内地奢侈品消费者展开深度调研，同时进行了划分重度用户、中度用户、轻度用户那般的多组别多场次焦点小组访谈，在此基础上诞生的《中国个人奢侈品数字营销白皮书2024》，深度洞察了中国消费者的决策心理以及行为变化。而本次研究怀揣着帮助品牌方于当前充满不确定性的大环境里锁定机遇、精准行动的期望。

在迷雾中航行

中国个人奢侈品市场纵览

//在“过山车”市场行情中迎来艰难复苏

过去一年，中国内地个人奢侈品市场因疫情出现下滑，在2023年，这市场经历了像是“过山车”般的行情，迎来艰难复苏，全年总算艰难守住双位数增速。可是，2024年Q1时，海外消费回暖，特别是日本市场，正在减缓这中国市场的复苏势头。

// 短期看，不确定性、消费承压和理性谨慎是基调

尽管市场复苏的程度没有达到预期那般，然而中国市场的增速依旧在同期全球平均水平中处于领先位置，并且在收入比重里成为了头部奢侈品牌的稳定支撑（比如路威酩轩、开云、历峰集团）。我们清楚地意识到，中国是奢侈品牌极为重要的市场之一，不过不确定性、消费面临压力以及理性谨慎是短期内的主要态势。

// 长期看，中国市场基本面积极向好

据数据显示，中国中高消费群体于奢侈品消费方面，存在着极大的潜力空间，有待品牌方持续去挖掘。就世界主要国家中高消费人群人均奢侈品消费金额予以对比而言，中国中高消费奢侈品消费金额与英国、美国等发达国家相比，存在着两倍以上的待挖掘空间。从规模数量方面考量，中国中高消费群体规模仅仅次于美国。从增速情况来看，中国中高消费人群增速高达百分之二十一，远远领先于其他国家。

一到两年之后，我们预估中国内地个人奢侈品市场将于中等个位数增速保持着，面临着的宏观经济、消费信心指数复苏跟消费外流等不确定性因素仍然是诸多的；然而长期市场朝着好的方向、稳步发展的趋向是不会产生改变的。所以，品牌方应该紧密留意中国消费者的决策心理以及行为变化，找准机会、有针对性地采取行动。

于变局中致胜

中国消费者四大趋势及启示

// 趋势一：人群分化，追求差异价值

经济处于下行的周期当中，客群的分化变得越发显著起来，品牌营销需要依据不同群体采取相应策略，以此来提升销售转化。

轻度用户将奢侈品作为“奖赏”

轻度用户（2023年奢侈品消费

是“谨慎购买，反复功课”这点，构成了轻度用户的消费者旅程特点。他们的全旅程行为集中处在大众场域，而这就需要有广泛的信源以及多角度的内容，以此来支撑决策。所以，轻度用户的决策周期一般是在2至6个月内，他们会从方方面面去搜索品牌以及产品信息，目的是确保“不出错”，还能“不踩坑”。

中度用户将奢侈品作为“象征”

已经开始尝试消费进阶的中度用户，也就是在2023年奢侈品消费处于5万元至30万元这个区间的人群，他们追求品牌所带来的社交属性以及身份价值，他们开始朝着诸如珠宝、腕表等高单价品类进行进阶，他们有身为头部品牌贵价包买家以及初阶珠宝买家的身份，而且还更加追求具备个性、潮流以及多元化特点的“价值感”。中度用户的典型画像包含精英白领、企业管理层、个体经营老板、留学生等等。

中度用户的消费者旅程特点呈现为“品类升级，持续补课”的说法，对他们而言，在面对新品类消费决策之际，会出现带有一定门槛的专业进阶知识需求状况，并且需要一段耗时的补课时期，所以其决策周期常常处于1至3个月的范围之内。于行为场域方面，中度用户鉴于具备较强的购买力以及粘性，当下始而成为品牌私域服务所针对的对象上。

重度用户将奢侈品作为“日常”

奢侈品属于重度用户（2023年奢侈品消费 ≥30万元）日常的生活方式，这些重度用户追求人无我有、人有我优这点，期望能从品牌那里得到差异化的尊贵服务以及至高回馈。重度用户是全品类的高级玩家甚至是专家对象，这个并不局限于高级珠宝、腕表等品类，还包括宠物用品、家具等细分品类这方面。重度用户的典型画像为一线/新一线城市的富太太、企业主或者企业高管、超高净值家庭的留学生子女等这些人。

重度用户的消费者旅程表征有着这样的特点，即“心智成熟，体验至上” ，这归因于他们已然塑造起了爱憎分明的个人品味，对于品牌的价值内核持有自身的见解，通常在0至2周的时间段内能够快速达成消费决策，且不会陷入纠结。在行为场域方面，重度用户于全链路范畴沉浸于高规格、私密排他的品牌官方场域，尽情享受品牌方所给予的VIC极致尊贵服务。

启示一

建议品牌方精确地去激活那存在潜在可能性的客群的兴趣，寻觅并且抓住不一样客群所具有的差异化的“心动时刻”，加快速度去引导消费者步入购买的这个阶段。

向轻度用户着重关注“潜在激活”，借由破圈活动、品牌及经典产品的宣传，朝着大众渗透品牌价值，举例来说，在Fendi禾喜茶的联名活动期间，凭借百度检索指数能够客观洞察其品牌热度的迅速上扬，以及消费者的快速破圈。

针对中度用户着重于“精准捕获”，即紧紧跟随着当下都市生活的热点。从而精准地捕捉到消费者所热衷的潮流。比如说，随着户外滑雪开始兴起，与之相关的奢侈品雪具在百度上的检索指数，在每年11月至次年1月这个时间段会到达高峰，并且在近两年呈现出一年比一年攀升的态势。

看重对于重度用户的“维护粘性”内容，在其面对大众之际，要保持距离感与尊贵感是一方面，另一方面还得注重针对VIC给予专属限定的服务，像邀请VIC去参与专属沙龙活动，优先拿到限定款产品，以及探索线下尊贵服务朝着线上进行延伸等等。

// 趋势二：决策进阶，搜索多维信息

凸显出做功课于消费旅程里的重要性，品牌方需要重视这般行为，去找准切入点。

“先看、后搜、再买”的消费者心智正在形成

有调研表明，在购买之前，66%的受访者会借助主动搜索这种方式去做功课，而这般主动搜索的行动系被深挖产品相关信息、搜寻更为优质的好物、主动跟踪品牌动态等目的所驱动，消费者于搜索期间所关注的排在前四位的内容依次是产品细节、价格、产品榜单、当季新品。

我们发现，细分人群的搜索兴趣存在着差异，消费者所关注以及搜索的内容，会依据消费强度、心智成熟度的提升而渐渐深入，先是从科普走向穿搭，然后朝着品牌内核、专业知识等话题不断进阶。

轻度用户关注价格，关注榜单，关注鉴别等基础科普性质内容，因为他们预算有限，因为他们需要依靠榜单进行快速科普，因为他们需要依靠榜单种草好物，同时他们对产品购买渠道存在一定疑虑，同时他们对产品保真性存在一定疑虑。

对于中度用户而言，他们相对来说更加倾向于偏好当季潮流方面的新品，之后开始借助一手信息去完成自身得作业，。

具有重度使用性质的用户，朝着穿搭、涉及代言人以及品牌内核等这类更深入的内容方向发展，他们倾向于凭借具有明星同款类型的穿搭以此来获取启发个人风格的灵感，同时，他们也会愈发着重关注品牌所具有的价值主张以及调性风格。

搜索入口呈现集中化

于搜索平台的挑选方面，搜索引擎、内容社区、综合电商平台乃是消费者搜寻奢侈品信息的TOP 3入口，当中，搜索引擎凭借高聚合度以及高检索精度而成了最受消费者青睐的搜索入口，能够高效率地满足各类场景之下的搜索需求。

比如说头部平台百度这个搜索引擎，我们借助高频搜索的关键词来做分析，发现消费者于搜索引擎之上，正进行着对奢侈品排行榜的信息搜索，还在进行着对品牌产品的信息搜索，同时也在进行着对中长尾专业词等全场景的信息搜索。

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搜索激发线下体验和购买欲望

“搜后线下试”属于主流的行动路径，消费者于线上进行搜索，而其关键目的在于为线下体验以及购买做好准备，数据表明，76%的消费者觉得线上渠道仅能够部分替代线下渠道，对奢侈品的线下体验感极为重视，所以，58%的消费者会在搜索之后前往线下试穿试戴，29%的消费者在搜索之后会加入购物车或者持续关注品牌动态，13%的消费者会直接在线上购买（通常已有明确的尺码和颜色偏好）。

启示二

提议品牌单位展开全面的布局，针对搜索情景进行安排，于消费者开展功课的进程里，无声无息地占据心智。

在搜索流量方面进行广泛布局，那就是，当消费者进行搜索时，其购买导向有可能尚不清晰，而为了能够占领用户的心智，品牌方可以从多个维度展开广泛布局，其中涵盖品牌故事、明星单品、排行榜以及泛兴趣内容等与其相关的搜索。

打通线上线下的阵地，要破除“搜后线下试”的中间转换阻碍，在线上线索布局线下信息，推动消费者从线上内容至线下门店实现“最后一公里”的转化。举例来说，消费者于手机端地图APP的开屏页面瞧见品牌线下展览信息，进而在搜索框看到品牌展览的默认搜索关键词，伴随着带有品牌独特风格的地图导航界面，最终达成到品牌现场的引流与转化。

// 趋势三：理性消费，回归官方渠道

消费者预算承压、趋于谨慎的背景下，官方渠道重要性提升。

谨慎消费，预算收缩

被调研表明，有百分之五十的消费者称，在二零二四年买奢侈品时的态度会变得趋于谨慎，会做好充分准备功课过后才去下单；另外有百分之四十八的消费者表示，将会下调奢侈品消费金额。

渠道选择回归官方

消费者的首选乃是品牌官方渠道，特别是居那知晓以及购买环节之时。参照消费者全旅程里的信息获取渠道而言：于知晓环节，有62%的消费者会选定品牌官方渠道，觉得官方内容具备权威、真实以及全面之特性；于兴趣环节当中，具备54%比例的消费者会选择品牌官方渠道，此乃因在兴趣环节更趋向于向多方面去汲取信息养分，除开官网之外还会联合第三方渠道，像电商、内容社区等之类而来辅助自身做决策；于购买环节中，高达75%的消费者会选择官方渠道，并认定官方货源令人觉得可靠、服务质量较为优质。总的来说，品牌官网因具备保真性，以及拥有权威真实性，还有能够提供第一手信息等诸多因素的缘故，从而更加受到消费者的信赖。

在消费者进入品牌官网这个进程里，消费者把搜索引擎当作能够直接通往品牌官网的最短桥梁。展开的调研表明，消费者借由搜索引擎去获取经由多维度呈现的官方信息，在这些官方信息当中，品牌官网的优先级被排在了第一位。

启示三

建议品牌方面，强化对于线上官方渠道价值的探寻，去提高官方信息的广度，以及提升官方信息的浓度。

加强官方渠道布局，这是必须要做的：就消费者而言，消费金额越高的那些用户，越发会通过官方渠道去得到品牌以及产品的权威资讯；从品牌方来讲，品牌小程序、官网属于最为关键的线上营销阵地，然而传统官网却遭遇着用户使用体验与流量规模方面的限制性因素。

着重于在移动端对“小程序”进行布局，品牌小程序作为传统品牌官网于中国本土落地的又一具有新颖性的官方渠道，它汇聚了品牌官方信息，切实地补足了传统官网流量以及交互体验方面的不足，并且更加符合中国用户在移动端的使用习惯。

促成线上官方信息浓度的提升，借助线上官方阵地的构建，促使品牌官方信息，实现在线上渠道的浓度与曝光度的提升，像品牌内容专区、品牌官网、品牌官方账号等，助力消费者便捷获取最为权威靠谱的官方信息。以百度 APP 上的品牌专区作为例子，依据品牌官方信息的模块化展现，给予消费者沉浸式的高浓度官方内容，塑造超级品牌效应。

// 趋势四：勇立潮头，拥抱前沿技术

对于奢侈品营销里运用新技术这事儿，消费者满怀期待，而品牌方呢，应当大胆去尝试创新。

有调研表明，超过90%的消费者，于在奢侈品营销里灵活运用前瞻技术这件事上，满怀期待，特别关注拟人化的定制服务以及高效的个性化推荐，这里面，AR/VR、云看展、AIGC乃是最受消费者期待的首要三项技术。

约90%奢侈品消费者，对于快速兴起的AIGC，表示听说过它，然而他们觉得当前实际体验感欠缺不足，其中消费者期待看到AIGC在消费者全旅程里出现一些全新玩法，这当中包括，。

处于知晓阶段呢，会显得更为高效以及更为精准，51%的消费者期望借助AIGC来促使信息搜索率得以提升，就像通过一键识图这类方式，36%的消费者对屏蔽垃圾内容有着兴趣，比如自动对假货推荐予以剔除。

兴趣环节，愈发贴心愈发懂我存在这样的情况：有百分之四十九的消费者期望借助AIGC达成个性化产品、新品牌的精准推荐，像从自然对话里精准判定个人喜好与风格这般；有百分之四十的消费者对智能造型的建议持有兴趣。

关于购买这一环节，会更加透明进而让消费者更加满意，其中，百分之六十一的消费者期望能有三百六十度且具备真实感的虚拟试穿试戴，百分之三十七的消费者对智能贴心的导购全程服务怀有期待，像借助智能体来提供二十四小时在线的、尊贵专业的私人管家式服务，就百度品牌智能体而言，专门为品牌构建 AI 经营阵地，以此激发用户兴趣与消费。

启示四

对于品牌方该如何做给出建议，要灵活地运用AIGC这项技术，达成在有关消费者方面线上体验、品牌那一侧数字营销这两方面的同时革新。

对于消费者来讲，应用AIGC，消费者能够采用自然语言的全新交互形式，在与品牌的多轮交互期间获取及时且极致的满足，进而加深品牌心智。

对品牌方来讲，AIGC针对奢侈品数字营销的关键价值并非在于降低成本，而是在于对内容创意提供辅佐，在于提升生产效率，在于极致改善购物体验，并且能够在广告投放方面给予辅助支撑，能够在创意生产方面给予辅助支撑，能够在商业经营方面给予辅助支撑。

结语

处于当下这个经济周期时候，“小心谨慎地向前行进”属于中国个人奢侈品市场标注出来的关键词语。然而与此同时，中国市场就品牌方而言其重要程度并未降低，潜在的能力依旧有待去挖掘出来。

极为欣喜地目睹，中国内地个人奢侈品市场里那独特的人群走向特点，数字化全方位渗透着的消费者整个行程线路，还有数字化方式于线上线下的创新运用尝试，这些均呈现出中国市场自有的蓬勃向上活力与旺盛生命能量，。

以后，我们会一直对中国消费者的新需求，以及新变化，保持紧密关注，为奢侈品数字营销，提供第一手的、带有中国特色的市场洞察，还有营销创新，并且致力于助力奢侈品品牌方，以及广告主，更具针对性地制定营销策略，找到应对市场变局的快速致胜办法。

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